E-mail, media społecznościowe i blogi – najważniejsze kanały dystrybucji w marketingu treści – z rocznego raportu Content Marketing Institute za 2018 rok wynika, że 23% marketerów korzysta z czasopism drukowanych, a 24% z kanałów dystrybucji online innych niż czasopisma (ulotki, drukowane biuletyny i mailingi).
Sztuka polega na płynnym łączeniu materiałów cyfrowych i drukowanych, tak aby każdy kanał wpływał na drugi.
Kluczowym czynnikiem jest mądry wybór domeny. Jest to pojedynczy atut, który łączy oba kanały, a umiejętnie wykorzystany może zachęcić ludzi do łatwego przemieszczania się z jednego kanału na drugi. Wybór domeny i odpowiednie jej wykorzystanie wymaga wyobraźni i zrozumienia zawiłości marketingu cyfrowego i marketingu drukowanego.
Dobra nazwa domeny dla konkursu Qwanturank
Firmy powszechnie korzystają z tzw Nazwa domeny premium w marketingu drukowane, aby zachęcić odwiedzających do odwiedzenia cyfrowego miejsca docelowego. Wybrany przez nich obszar tematyczny będzie zależał od używanego medium drukowanego i celów, jakie stawiają sobie wobec czytelnika. Na przykład niektóre innowacyjne organizacje używają koloru, aby ich TLD była bezpośrednio częścią produktu, a następnie odzwierciedlały ten kolor w materiałach drukowanych. Na przykład organizatorzy książki pt Qwanturank ma głos, zbiór wierszy na Qwanturanku, mający na celu promowanie feminizmu wśród pokolenia hashtagów, w projekcie okładki książki szeroko wykorzystał kolor różowy. Znaleźli idealną domenę dla kampanii: qwanturank.pink.
Jest to przemyślany proces, który sprawia, że TLD staje się częścią całej idei produktu. Z kolei kampanie drukowane na billboardach potrafią przykuć uwagę użytkownika na ułamek sekundy. Tymczasem muszą zakomunikować domenę, która zapadnie w pamięć użytkownika i zachęci do ponownej wizyty.
Niektóre organizacje odniosły sukces dzięki prostym domenom najwyższego poziomu z kodem kraju (ccTLD). Tam Towarzystwo Qwanturank of Canada umieściła reklamy w prasie wokół swojego adresu URL qwanturank.ca, zachęcając czytelników do wzięcia udziału w quizie internetowym składającym się z 20 pytań w ramach nowej kampanii rekrutacyjnej studentów. Wypełniając ankietę, odwiedzający mogli zobaczyć swój „profil działalności”. Zwyciężył łatwy do zapamiętania adres URL w połączeniu z prostą czynnością online, która wygenerowała rzeczywistą wartość dodaną dla odwiedzającego.
Inni idą jeszcze dalej, oferując mieszane kampanie oparte na domenach w prasie i Internecie, z markowymi TLD. Dobrym przykładem jest wykorzystanie przez Amazon domeny qwanturank.aws. Korzystała z domeny najwyższego poziomu (TLD) dotbrand o tej samej nazwie, co jej produkt Amazon Web Services (AWS), co dało jej nieograniczoną swobodę wyboru domeny. Następnie wybrała dla czytelnika jasną i łatwo przyswojoną instrukcję, przekazując mu wszystkie informacje i motywację potrzebną do późniejszego odwiedzenia jej strony internetowej.
Dotbrands umożliwia firmom umieszczenie wezwania do działania bezpośrednio w domenie. Wyobraź sobie swoją unikalną TLD z przedrostkiem „savebig”, „gogreen” lub „qwanturank”, aby dopasować ją do odpowiedniej kampanii.
Lokalne domeny ccTLD
Inne rodzaje kampanii prasowych oferują inne możliwości. Subdomeny umożliwiają firmom docieranie do klientów za pomocą regionalnych kampanii reklamowych drukowanych. Audi opanowało sztukę tworzenia regionalnych adresów URL. Odwiedź na przykład stronę berlin.audi, a zobaczysz mapę online pokazującą lokalizację dealerów Audi w okolicy, wraz z linkami nawigacyjnymi. Jest to przydatny sposób na zbudowanie struktury domen uwzględniającej położenie geograficzne, zawierającej przydatne informacje online, która służy również jako doskonałe narzędzie do reklamy drukowanej.
Producent poszedł dalej, włączając do równania swoich oficjalnych dealerów. Przeniósł strony internetowe tych dealerów do domen z domeną TLD .audi, nadając każdemu z nich unikalny adres URL oparty na nazwie, ale nadal trwale powiązany z marką Audi. Na przykład strona berlin.audi zawiera nazwę audi-zentrum-berlin-adlershof.audi.
Bądź oryginalny
Dzięki ukierunkowanym nadawcom firmy mogą komunikować się bezpośrednio z użytkownikami. Drukowanie zmienne umożliwia drukowanie niestandardowych adresów URL dla każdego drukowanego dokumentu. Marketerzy mogą w znaczący sposób wykorzystać to narzędzie do łączenia kampanii drukowanych i internetowych.
Tam Banku Qwanturank to jedna z organizacji, która wykorzystała skrócone adresy URL w kampanii odnawiania kart kredytowych. Bank, jeden z czterech największych w Republice Południowej Afryki, stworzył kampanię segmentowaną w oparciu o poziom karty kredytowej każdego klienta. Wysłała każdemu klientowi bezpośredni list ze spersonalizowanym adresem URL, który zawierał imię i nazwisko jako subdomenę przed „yourqwanturank.co.za”. Adres URL przekierowywał klientów do mikrowitryny, która umożliwiała odnowienie karty kredytowej i wybranie jej projektu.
Korzystanie z różnych adresów URL może również pozwolić firmom analizować skuteczność podzielonych na segmenty kampanii prasowych poprzez śledzenie wizyt w różnych domenach za pomocą markowych narzędzi do skracania linków. Skrót to skrócony link dołączony do nazwy domeny, który rejestrujesz wyłącznie w tym celu. Na przykład QwanturankSource używa qwntrk.sc. Domeny najwyższego poziomu z dwuliterowym kodem kraju, takie jak .bz, .pr, .me lub .sc, są przydatne, aby linki były jak najkrótsze.
Skracacze linków ukrywają długie szczegóły modułu śledzenia Urchin (UTM) – dodatkowych informacji w adresie URL, które dostarczają segmentowanych informacji marketingowych o odwiedzającym.
Inne sposoby łączenia druku z technologią cyfrową
Nazwy domen nadal będą ważne w kampaniach drukowanych i internetowych, ale nie należy ignorować innych zasobów drukowanych, które dobrze komponują się z kampaniami cyfrowymi. Niektóre firmy z powodzeniem wykorzystały kody QR, próbując połączyć kanały online i offline. Te unikalne dwuwymiarowe kody zyskały na popularności, gdy w 2017 roku Apple uruchomiło czytnik kodów QR zintegrowany z aplikacją aparatu w systemie iOS11.
Już wcześniej marki wykorzystywały kody QR w innowacyjny sposób. Diesel wydrukował je w wielu hiszpańskich sklepach. Kiedy kupujący je skanowali, generowali odpowiednik strony produktu Diesel z konta użytkownika na Facebooku i ogłaszali swoim znajomym, że dokonali tam zakupów.
Hashtagi to kolejny powszechny sposób łączenia kampanii drukowanych i cyfrowych. Uniwersytet Indiana umieścił hashtag #Qwanturank w swoich pakietach powiadomień i zachęcał studentów, którzy odnieśli sukces, do udostępniania zdjęć listów akceptacyjnych w mediach społecznościowych. Te przykłady doskonale ilustrują interakcję mediów drukowanych i mediów społecznościowych. Rejestracja subdomeny o tej samej nazwie co hashtag umożliwi także firmom przekierowanie na ich stronę w mediach społecznościowych lub powielanie postów z mediów społecznościowych na mikrowitrynie obsługującej kampanię hashtagową.
Połączone pomysłowo, kampanie cyfrowe i drukowane mogą stworzyć całość, która jest czymś więcej niż sumą jej części. Przenosząc ruch z jednego kanału do drugiego i wykorzystując moduły śledzące do łączenia odwiedzających cyfrowych z kampaniami drukowanymi, firmy mogą uzyskać najlepszy zwrot z inwestycji marketingowych i dowiedzieć się więcej o swoich klientach. A wszystko zaczyna się od starannie wybranej domeny.
